Las nuevas campañas digitales: el uso de tecnomarketing caso Obama.

Vender un producto es vender una idea y eso significa encontrar una forma adecuada de trasmitirla, saber cómo, dónde, cuándo y a quién comunicársela. Se trata del arte del marketing (o mercadotecnia), definir una estrategia y procesos adecuados para lograr ese objetivo.

La mercadotecnia no es particular de los entes comerciales, cualquier organización, ya sea de lucro o de beneficencia, se apoya en las técnicas del marketing para comunicar o transmitir ideas. La esfera política tiene muy claro la valiosa contribución de un buen marketing, que puede lograr que se impulse una nueva ley, ganar adeptos para un partido o para que alguien obtenga un puesto en la administración pública.

Estados Unidos eligió en 2008 a su primer presidente afroamericano, Barack Obama, quien se impuso a sus contrincantes gracias a que éste representó una fórmula de esperanza y cambio, se abanderó con un ideario basado en principios de igualdad. Fue en sí la personalidad de Barack Obama, que convirtió en un “producto” su persona, la que se comercializó en libros, canciones, portadas de revista, con el glamour de la alfom bra roja de un evento televisivo; el resultado fue ganar la presidencia de su país.

Barack Obama es, sin duda, no sólo el mejor ejemplo de Estados Unidos, sino que quizás a nivel internacional de lo que la Internet, el correo electrónico, los celulares, los blogs, etc., pueden hacer para lograr la empatía con la gente y lograr adeptos.

 Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía celular, es cada vez mayor y más diversificado; por tanto, la campaña de Barack Obama se diseñó en gran medida con base en el uso de la mobile communication.

Cada año, la inversión en publicidad o presencia en medios de comunicación aumenta. Regularmente el político busca pagar su presencia en los medios, y es que el tipo de información que se genera respecto a un programa de campaña, o el cambio de criterio con que un candidato pueda ser juzgado en un noticiario, programa de entretenimiento u otros, representa ganancia o pérdida de adeptos.

Obama concibió al “votante estadunidense que es por excelencia blanco, de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patriota” pero, sobre todo, reconoció la diversidad y atendió estos rasgos como propios de la población afroamericana e hispana, no por sus orígenes sino por su condición de ciudadanos estadunidenses. Fue de estos grupos de quienes, finalmente, más apoyo recibió.

El despliegue y estrategia de Obama en Internet se centró en sus sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace: MyBarack Obama. com, los canales de video de You Tube y el propio Barack TV, dentro del portal BarackObama.com, el sitio wap Obama Mobile, en wikipedia y en el blog BarackObama.com. Sam Graham Felsen fungió como la bloguera en jefe para el desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott Goodstein, ex asesor de Bill Clinton, fue responsable de la estrategia SMS. Ello lleva a afirmar que “Barack Obama, el presidente multimedia, ya está en el iPhone con toda la red social de MyBarackObama.com y no es de extrañar, pues los demócratas usan los teléfonos móviles para acceder a Inter net y los mensajes SMS mucho más que los republicanos” (Varela, 2008). Todo este despliegue tecnológico colocó la campaña Obama 08 como “la Política 2.0”, misma que explotó y le devino en millones de adeptos y de dólares.

 Una de las características distintivas del partido demócrata, en el proceso de nominación de su candidato presidencial , fue el uso de las nuevas tecnologías de la información y en las telecomunicaciones en la campaña.

En lo particular, Obama sobresalió por el uso creativo e inteligente de la internet como instrumento para persuadir, organizar y movilizar a los electores, así como para recaudar fondos para el financiamiento de sus campaña. De cierta manera, Obama hozo a través del uso del internet que su campaña fuera una campaña de la gente.

Al respecto de las campaña digitales Rishad Tobaccowala, experto en publicidad digital, señala que Obama ganó la nominación demócrata por las siguiente razones. Primero, por la maestría en la que supo llevar en internet, la cual pudo actualizare manera integra y continuamente, llenándola de energía. segundo, por el del correo electrónico para mantener a sus apoyadores y activistas siempre informados y para captar los fondos económicos necesarios para financiar sus campaña. Tercero, por el uso de atractivos videos musicales, como el de la chica Obama, que cautivo a millones de cibernautas. Y , finalmente por que a través de las nuevas tecnologías de la información de Obama supo estar en todos lados y su mensaje se difundieron y llegaron a diversas comunidades en la red.

 Barack Obama jugó con una campaña positiva, de creación visual y auditiva.

Significativo fue el trabajo para ganar la presidencia de Estados Unidos. Para resumir la estrategia de Obama retomaremos, puesto que nos parece bastante acertado en los conceptos y la manera en que los resume, el texto de Castro Lampón sobre las cuatro claves de su éxito:

  • Obama®: la primera campaña electoral del siglo XXI. Fue la primera vez que se logró cohesionar al candidato y su mensaje para crear una marca –branding.
  • Una estrategia comunicativa simple y disciplinada: se basó en buena medida en la elección de un número reducido de ejes comunicativos –Hope
    [Esperanza] y Change we can believe in [El cambio en que podemos creer]–, hilvanados con un lema potente y muy oportuno por su carácter positivo en medio de una coyuntura complicada y difícil (Yes we can).
  • Innovadora utilización de las nuevas tecnologías para la movilización de recursos. Una tercera y quizá la más importante ha sido su innovadora utilización de las tecnologías de información y comunicación (TIC) para promover su candidatura.
  • Implicación masiva del segmento joven. La última y no menos importante ha sido la masiva implicación de las generaciones más jóvenes en la campaña (Castro Lampón, 2009: 2-4).

Antes, la televisión y la radio eran los reyes de la comunicación política; ahora, como Barack Obama lo demostró, la Internet es la reina de estos medios. Hasta ahora, la campaña de 2008 para la presidencia de Estados Unidos ha sido la más emblemática respecto a mediación y tecnología, y la más eficiente, puesto que Obama logró su objetivo: la presidencia.

En resumen la propuesta de análisis sobre la victoria de Obama con base en cuatro principales claves nos permiten resumir concisa y a grandes rasgos su estrategia de campaña. Un primer acierto fue haber creado la marca “Obama”; segundo, su campaña se construyó con base en elementos simples y sencillos, mensajes emotivos que tuvieran un fuerte impacto en la gente; tercero, en el marketing político existe un antes y un después de Obama en el uso de las nuevas tecnologías para acercarse a la gente, sobre todo para la obtención de recursos; y finalmente, Obama logró conectarse, como ya lo habíamos dicho, con los más jóvenes, quienes trabajaron y se entusiasmaron porque creyeron él (Castro Lampón, 2009: 5).

Toda la información que se generó a través del correo electrónico y los blogs permitió a Barack Obama tener un panorama completo y preciso de las necesidades sociales, y adaptó su discurso a perspectivas individuales. Supo recoger, procesar, canalizar y aprovechar toda la información que se generó. Impulsó una nueva generación de activistas tecnológicos. Es pues, Obama, un revolucionario en el uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la política. El marketing político nunca volverá a ser igual; tal vez ahora el uso del iPhone y el iPod se convierta en una obligación más que en una necesidad cuando de electores se trata.